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[廣告論文]廣告對社會的控制形式
作者：黃利會 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
［內(nèi)容提要］廣告的直接目的已由銷售商品向引起人們態(tài)度改變轉(zhuǎn)變，廣告使社會再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無孔不入的廣告通過說服來影響人們態(tài)度的改變，進而影響人們的消費觀和價值觀，直至控制社會人和社會經(jīng)濟；大宗廣告主通過廣告主在經(jīng)濟中的優(yōu)勢地位控制著媒介，進而控制社會。
［關(guān)鍵詞］廣告；控制社會
說服是指通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變，在強制作用受到削弱的民主社會里，說服對于態(tài)度的改變是最好的手段。廣告正是通過說服來影響人們態(tài)度的改變，當廣告信息充斥社會的時候，廣告對社會就會產(chǎn)生一定的控制作用，進而成為社會控制手段
一、廣告對社會經(jīng)濟的控制
1、廣告與社會經(jīng)濟發(fā)展的相互關(guān)系。
廣告是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的紐帶，使社會再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能。根據(jù)馬克思的社會再生產(chǎn)理論，產(chǎn)品只有賣出去轉(zhuǎn)化成再生產(chǎn)所需要的資本，剩余價值才能實現(xiàn)，社會才能在原有的規(guī)模上實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)，而產(chǎn)品要賣出去只有依靠有效的廣告和營銷手段才能實現(xiàn)，因此廣告業(yè)在國民經(jīng)濟的發(fā)展中起著潤滑劑的作用。在過去的20年中，受益于整個國民經(jīng)濟的高速增長，中國內(nèi)地的傳媒市場發(fā)展迅速，廣告業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展已成為一個獨立的行業(yè)，吸納了大量的從業(yè)人員。據(jù)《上海證券報》報道，有統(tǒng)計表明，年度廣告市場規(guī)模從1981年的1.18億發(fā)展到2001年的795億，增加了672.6倍。而有關(guān)預(yù)測顯示，在未來的8年，中國內(nèi)地的廣告市場仍將快速增長，到2010年，中國內(nèi)地廣告市場規(guī)模將達到2609億元，比2001年增加2.28倍。由此可以推測，我國的廣告從業(yè)人員的隊伍會越來越龐大，據(jù)國家工商管理局統(tǒng)計，我國廣告從業(yè)人員1981年僅有1.1萬人，1992年就發(fā)展為18.5萬人，1994年已突破40萬人，從業(yè)人員急劇增長。從1993年到1994年，全世界廣告業(yè)增長率最高的國家是中國為154.2%，比排在第二位的希臘高出87.3個百分點。我國經(jīng)濟每年以8%的高速度增長，而近幾年我國廣告營業(yè)額每年以40%—60%幅度增長。據(jù)《現(xiàn)代廣告》對2003年媒體廣告經(jīng)營的專項調(diào)查表明，68.7%的媒體2003年上半年的實際廣告收入較2002年同期增長，平均增長比例為25%，2003年媒體廣告經(jīng)營持續(xù)向好�？梢姡�(jīng)濟的發(fā)展也將推動或者制約廣告業(yè)的發(fā)展。
2、大規(guī)模的廣告活動對社會發(fā)展的影響。
廣告活動是企業(yè)提升品牌形象的主要手段。但是，資金雄厚的大企業(yè)往往憑借其經(jīng)濟實力開展大規(guī)模的廣告活動，形成不公平的競爭環(huán)境，不利于社會競爭。大廣告主利用媒介制造輿論，引領(lǐng)社會潮流，使品牌價值發(fā)生增值，使企業(yè)的無形資產(chǎn)增加，在市場上占據(jù)壟斷地位，使新的企業(yè)要打開市場面臨極大困難。尤其是借助廣告紅起來的名牌產(chǎn)品，企業(yè)一旦內(nèi)部出現(xiàn)欺騙行為，對社會極易造成惡劣影響，如長城集團，轟轟烈烈的一場集資熱使多少人遭受損傷，這種惡劣的影響不會在短期內(nèi)消失。只要廣告和廣告業(yè)存在，它對社會發(fā)展的影響就會存在，它對社會的控制作用就不容忽視。
3、廣告的直接目的是影響消費者的行為。
廣告作為一種商業(yè)形式，其本來目的是向人們傳播商品信息，促進商品銷售。在我國，廣告已經(jīng)獲得了近20年的發(fā)展，尤其是在今天，廣告的發(fā)展日趨繁榮，廣告越來越建立在對消費者進行準確定位和細致的心理分析的基礎(chǔ)上，廣告效果好不好關(guān)鍵是要看廣告的說服力有多大。當人們出現(xiàn)了某種需求，在眾多的同類商品中無法做出選擇的時候，廣告對消費者的說服直接影響消費者的選擇，因此在很大程度上，一件商品銷售得好不好關(guān)鍵是要看廣告勸說的效果好不好。由于媒介在商品的銷售中起到了一種信譽擔(dān)保作用，作為消費者來講，選擇一種做過廣告的商品比選擇一種沒有做過廣告的商品心理上有更多的商品品質(zhì)上的保障。也正是基于這一點，企業(yè)才愿意出巨資制作各種形式的廣告。
4、我國廣告媒介具有特殊優(yōu)勢。
廣告以媒介為載體，在我國媒體多為政府所辦，廣告依托媒介，實際上就是借用了媒介的公信力，也就是間接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，廣告更容易得到受眾的接受和認可，那些級別高、權(quán)威性大、公信力高的媒體廣告具有更高的說服力，更易改變公眾的態(tài)度。因此，加強媒介廣告宣傳的管理，加強媒介的控制在我國顯得尤為重要。
二、廣告對人的控制
1、影響人的社會化。
廣告作為一種商業(yè)形式，其本來的目的是向人們傳播商品信息，促進產(chǎn)品的銷售。但是隨著社會的發(fā)展，人們廣告觀念的改變，其本來的目的已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，其最直接的目的就是改變?nèi)藗兊南M態(tài)度和觀念。我們知道，在民主社會中，最可靠的控制手段就是通過說服改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，從這點上講，廣告已成為對大眾進行說服的主要工具。在我國，廣告業(yè)的競爭已經(jīng)相當激烈，各廣告商之間為了能對大眾進行有效的說服，不斷地在廣告原有的內(nèi)容和模式上出奇出新，甚至不顧廣告對社會文化和受眾的負面影響。尤其是對伴隨著電視等電子媒介成長起來的青少年，由于他們正處在個人的社會化的時期，對廣告尚未達到理性的判斷力，對商品和服務(wù)信息的認識也多半來源于有吸收力的感性的認識上，極易被說服�；舴蛱m對態(tài)度改變的研究得出的結(jié)論認為，態(tài)度是由學(xué)習(xí)而來的，并且態(tài)度改變是在學(xué)習(xí)的過程中同時進行的。青少年也和成人一樣每天都接觸到大量的廣告信息，從廣告中學(xué)習(xí)到自己對于社會規(guī)范的認識，逐步地形成自己獨特的個性，在不斷的學(xué)習(xí)，不斷的態(tài)度改變中完成社會化的過程。我們的社會化過程很大程度上是伴隨著各種媒介的膨脹過程進行的，我們通過各種媒介來認識和了解社會，其中，廣告扮演著重要角色。
2、廣告通過媒介向大眾傳播新的消費觀念，創(chuàng)造社會流行。
廣告?zhèn)鞑ニ捎玫奈幕V求對社會風(fēng)氣的影響不可低估，廣告對社會風(fēng)氣的影響通過向人們傳播消費觀念來實現(xiàn)。消費觀念具有流動性和易變的特點，并可能成為我們社會文化的一部分，進而影響人的社會化�？系禄望湲攧谶@兩種西方快餐食品，最初從中國人理性的消費觀念來看，是不太適合中國的，可是肯德基和麥當勞不但成功地打進了中國，而且僅肯德基一家每年就從中國“啃”走20億元，它之所以在中國成為流行，其深層次的原因就是廣告宣傳的文化被中國人所接受，“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”、“我就喜歡”這些廣告詞在中國城市幾乎做到了家喻戶曉。廣告所創(chuàng)造的流行，對于盲目的消費者來說直接的結(jié)果就是被文化所同化，廣告文化以媒介為依托向某一地區(qū)進行覆蓋，這種外來文化對已有的社會規(guī)范造成很大的沖擊。
3、影響社會規(guī)范的形成和內(nèi)容。
社會規(guī)范是社會得以運行的重要保障，也是社會控制的手段之一。許多廣告宣傳的不僅是一種商品信息，也向人們傳播一種理念，這種理念自始至終貫穿了現(xiàn)有的社會規(guī)范和形式，使人們了解社會和認識社會首選廣告所宣傳的角度。人類的記憶過程實際上就是不斷地重復(fù)的一個過程，當廣告不斷地在你面前重復(fù)的時候，想要不接受也是很困難的事情。盡管現(xiàn)代傳播理論和技術(shù)都承認和實現(xiàn)了受眾的主觀能動性應(yīng)有的發(fā)揮，但是這種主觀能性的發(fā)揮是很有限的，我們每天，甚至是每時每刻都在被動地接受大量的廣告?zhèn)鞑コ鰜淼纳鐣?guī)范和形式，暗示的各種各樣的角色期待。盡管在我國廣告所宣傳的大多是一些宣傳濃濃的親情和一些銳意進取的精神，但也不乏追求物質(zhì)享受和奢糜生活的作品。受這些廣告的影響，許多的青少年學(xué)會了抽煙喝酒，學(xué)會了吃穿要名牌，學(xué)會了對物質(zhì)生活的盲目追求，甚至為了追求不惜犯法。
三、廣告主對傳播媒介的控制
在西方資本主義國家，社會經(jīng)濟力量除了通過對傳播媒介的壟斷來進行社會控制外，另一種常見的方法就是廣告控制，即以提供廣告的形式對媒介進行經(jīng)濟的牽制，以達到控制的目的�！白詮馁Y本主義廉價報紙同資本主義廣告界結(jié)成伙伴以來的100多年中，廣告收入已經(jīng)成了傳播機構(gòu)的經(jīng)濟支柱，傳播媒介出于自身生存和發(fā)展的考慮，非萬不得已不敢得罪這些大大小的財神爺，只好在傳播內(nèi)容、形式上盡量同自己的廣告客戶保持一致。如美國報紙必須有60%以上的廣告版面才能盈利，而盈利又是資本主義傳播事業(yè)的目的之一。為此，當新聞、信息內(nèi)容同廣告發(fā)生沖突時，報紙編輯們不得不砍掉新聞而保留廣告�！雹�
“控制信息的權(quán)力是控制社會的主要杠桿”②，誰控制了信息的發(fā)布權(quán)誰就掌握了控制社會的杠桿。因此，在私人可以擁有媒體的國家，媒介是由公司企業(yè)來支持的，爭奪控制媒介的權(quán)力并不比爭奪政治權(quán)力顯得次要。隨著媒介商業(yè)化的發(fā)展，美國等發(fā)達工業(yè)國家的主要媒介被少數(shù)大公司控制的現(xiàn)象已十分嚴重，當媒介的經(jīng)濟支柱不再以發(fā)行量的大小和收視率的高低來計算的時候，媒介就要謹防被少數(shù)大公司控制的趨勢。
在一篇為《大眾傳播、流行品位和有組織的社會行為》的文章中，兩位著名的傳播學(xué)者和社會學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德和羅伯特·默頓，對社會使用媒介的方法提出了幾個重要問題。他們最擔(dān)心的一個問題就是有權(quán)勢的利益集團利用大眾媒介進行社會控制�，F(xiàn)代人生活在一個信息大爆炸的時代，而事實上，我們所接受的信息大多都是經(jīng)過傳媒的控制者篩選和過濾了的信息。拉扎斯菲爾德和默頓說，如果一個社會缺少反面的宣傳，就會形成信息的壟斷。廣告宣傳正是如此，廣告主花費大量的資金決不是為了宣傳自己的缺點和不足。因此我們通常情況下從廣告中所得到的信息僅僅只是正面的信息，所以從這種意義上講，廣告宣傳實際上就是一種信息的壟斷，受眾不可能根據(jù)廣告內(nèi)容來得到全面的信息，只能根據(jù)自己已有的認識來評判商品或者服務(wù)的好壞，而我們已有的認識一部分又是來源于先前接受到的廣告的宣傳，事實上我們是被廣告所控制著，只是我們并沒有意識到而已。
在以市場為導(dǎo)向的社會里，很少有媒體是單純地依靠發(fā)行量來維持生存的。大宗的廣告戶聯(lián)合起來主宰了媒體的命運。在美國，廣告商對于媒介的影響到了這樣一種程度：編輯選擇文章不僅要符合預(yù)期的讀者興趣，而且要看對于廣告的影響。廣告的要求比讀者的要求有更大的優(yōu)先權(quán)，相應(yīng)地廣告主在廣告公司、廣告主和媒介這三者關(guān)系中占據(jù)了優(yōu)勢地位。美國報紙業(yè)形成壟斷以前，有些上百年歷史的報紙因為編輯的不慎而使大宗廣告戶撤走廣告費，最終報紙不得不宣布�？�。媒介的所有者和控制者們都知道誰是他們的衣食父母，為了迎合廣告商的口胃，編輯們不得不將那些有可能得罪廣告商的言論停止出版和刊行。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志報道的調(diào)查結(jié)果顯示，我國2003年廣告主直接投放在中小型媒體的廣告經(jīng)營額均超過50%，投放在大型媒體（2002年經(jīng)營額1億元以上）的廣告經(jīng)營額也達到了34.2%�？梢�，媒體對于大宗廣告客戶是有相當大的信賴性的，許多的媒體為了促銷廣告資源，加強與廣告主的直接聯(lián)系。調(diào)查顯示，57.5%的媒體“與客戶組織推廣活動的目的在于加強與廣告主的直接聯(lián)系，形成熱點效應(yīng)，突出板塊優(yōu)勢”。因此，廣告不僅引導(dǎo)了人們的各種行為模式和態(tài)度，還在一定程度上控制著媒介，進而控制社會。
四、小結(jié)
廣告不僅是一種商業(yè)信息的載體，更重要的是一種社會文化的載體。廣告與社會經(jīng)濟的發(fā)展互相促進，互相制約。廣告所宣傳的社會規(guī)范是人們社會化的內(nèi)容之一，它影響著人的社會化，尤其是對于伴隨著電子媒體成長起來的青少年一代的影響不能忽視。在我國，媒體憑借政府的公信力和權(quán)威性比其他國家媒介廣告更具有說服力。廣告在我國發(fā)展近20年來，它的直接目的已由過去的傳播商品信息向影響人們的行為和思想觀念轉(zhuǎn)變，它的作用對象是人，因此，它的影響尤其應(yīng)該引起廣泛的重視。
廣告控制是西方媒體對社會控制的最常見的手段之一。在我國，媒體對大宗廣告客戶的依賴程度正在隨著社 會經(jīng)濟的飛速發(fā)展而增強，當媒介的經(jīng)濟支柱不再以發(fā)行量的大小和收視率的高低來計算的時候，媒介就要謹防被少數(shù)大公司控制的命運。
注釋：
①段京肅、羅銳：《基礎(chǔ)傳播學(xué)》， 第158頁，蘭州大學(xué)出版社 1996年4月第1版。
②《傳播媒介的壟斷》，第P242頁。
作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 黃利會 郵編：430070